LG생활건강은 한 때 주가가 140만 원을 넘었던 최고 주식이었습니다만, 3년 만에 주가가 40만 원 대까지 하락했습니다. 그것도 최저점은 30만원 대였습니다만 1분기 실적개선 소식으로 40만 원대로 반등한 것인데요. 탄탄했던 회사 실적이 하락한 주요 원인은 크게 중국 매출감소와 매출원가와 환율급등 2가지입니다. 원자재 가격과 환율은 언젠가 회복되겠습니다만, 중국 매출이 회복될지 혹은 수출경로를 다변화할 수 있을지가 회사 주가 회복에 관건이라 보이는데요. LG생활건강 현재 상황과 향후 매출전망에 대한 자료들을 아래에 정리했습니다. 아래 내용은 개인적인 견해를 포함하며, 특정 종목에 대한 매수/매도 추천이 아님을 꼭 참고하시기 바랍니다.
LG생활건강 사업구조 및 현황정리
비즈니스 구조 이해
▣ 국내 최대 생활소비재 전문회사
LG생활건강은 잘 아시는 것처럼 Beauty(화장품), HDB(생활용품, Home care & Daily Beauty), Refreshment(음료) 3가지 사업을 영위하는 생활소비재 전문회사입니다.
화장품 사업은 '더후', '숨37', '오휘', '빌리프' 등 다양한 중고가 브랜드를 보유하고 있습니다. 그중에서도 '더후'는 전체 화장품 사업의 50% 이상 매출비중을 가진 고가 프리미엄 브랜드로 회사 화장품 사업의 핵심입니다.
HDB사업은 크게 홈케어와 데일리 뷰티 2개 제품군으로 구성되어 있는데요. 홈케어는 집안 청소제품나 의류세탁에 사용되는 생활용품들이며, 데일리 뷰티는 샴푸, 바디워시, 치약 같은 개인 미용 관련 제품들입니다.
음료사업은 관련 매출의 50% 이상을 차지하는 코카콜라와 그 외 음료들로 구성되어 있습니다. 코카콜라는 코카콜라 본사에서 원액을 구매해서 국내에서 제조해서 파는 방식의 사업으로, 일종의 판매대행 성격의 사업이라 생각하셔도 되겠습니다.
▣ 화장품 42%, HDB 32%, 음료 26%
회사 매출은 대략 화장품 42%, HDB 32%, 음료 26%로 4:3:3 비중으로 구성되어 있습니다. HDB와 음료 사업은 화장품에 비해 성장률은 낮지만 큰 기복 없이 소폭 우상향하는 매출 형태를 보이고 있어서, 회사의 안정적인 매출원이라 생각하시면 되겠습니다.
반면 그래프에서 보시는 것처럼 화장품은 가장 큰 매출원이면서, 2015~2021년까지 높은 성장세를 보이다가 2021년 4분기부터 매출이 하락하여 현재는 2017년 수준까지 떨어져 있습니다. 이후에 자세히 설명하겠습니다만 화장품 매출하락은 국내와 중국 매출 감소이 주요 원인입니다.
LG생활건강 주가현황 및 전망
회사주가는 왜 하락했을까?
▣ 첫 번째 이유: 원자재 및 환율 상승
LG생활건강은 2021년 2~3분기에 최고실적을 냈고 매출원가율도 35%까지 하락했는데요. 이후 매출은 줄었지만 매출원가는 오히려 상승하면서 매출원가율이 지속적으로 상승했습니다.
매출원가가 상승한 이유는 심플하게 원자재 가격상승과 환율상승 2가지가 주요 원인으로 보입니다. 이런 요소들은 회사 제품의 근본적인 경쟁력이 약화된 것이라 보긴 어려우므로, 향후 시간이 지나면서 많은 부분들이 해소될 수 있을 거라 생각합니다.
매출원가가 상승하면서 화장품과 HDB 영업이익이 크게 감소했습니다. 음료 부문은 안정적인 매출에 영업이익률도 일정하게 유지하고 있어서 회사의 성장동력은 아니어도 안정적인 매출원으로 작동하고 있음을 알 수 있습니다.
그나마 HDB는 매출은 크게 하락하지 않고 정체했거나 소폭 상승했는데, 매출원가 때문에 영업이익률은 크게 감소했습니다. 국제 유가나 원자재 가격이 좀 하락하고 환율이 회복되면 HDB사업도 좀 더 좋은 결과를 낼 수 있으리라 생각합니다. (물론 좀 더 HDB사업 내에서 경쟁력을 가진 제품들이 나오는지 확인해 봐야 합니다만, LG생활건강 생활용품들은 꽤 탄탄한 시장점유율을 유지하는 것으로 알고 있습니다.)
▣ 핵심 이유: 화장품 사업 매출 감소
결국 회사 주가하락의 주원인은 화장품 사업 매출감소인데요. 위에서 보여드린 부문별 매출액 그래프에서 보신 것처럼 화장품 부문 매출상승/하락과 시가총액 변화가 같은 방향으로 움직이고 있음을 알 수 있습니다.
이 그래프는 화장품 사업매출만 반영된 게 아니라 회사 전체 매출 기준의 지역별 매출구조입니다만, 보시는 것처럼 한국과 중국 매출규모가 지속적으로 감소했고, 북미 매출이 조금 상승한 것을 확인할 수 있습니다. 중국 매출감소는 2021년 사드 설치 논란부터 시작된 한중 관계 악화 등의 여러 가지 이유가 있습니다.
화장품 중에서도 색조 화장품은 수출액이 상승하는 패턴입니다만, 기초화장품 수출이 크게 급감하는 것과 주가흐름이 동일한 것을 보실 수 있습니다.
▣ 핵심 이유: 화장품 사업 매출 감소
결국 회사 주가하락의 주원인은 화장품 사업 매출감소인데요. 위에서 보여드린 부문별 매출액 그래프에서 보신 것처럼 화장품 부문 매출상승/하락과 시가총액 변화가 같은 방향으로 움직이고 있음을 알 수 있습니다.
중국 화장품 시장현황과 수출감소 원인
▣ 중국 내수 브랜드 역량강화에 따른 한국 브랜드 포지션 약화
중국은 단일국가 기준 최대 규모 화장품 시장이며, 2022~2025년까지 연 6%로 성장할 것으로 예측하고 있습니다. 일부 전망에서는 2028년까지 6%대 성장을 유지할 것이란 예측들도 있습니다. 어쨌든 우리나라가 꼭 공략해야 할 시장임에는 분명합니다.
그런데 2021년을 정점으로 중국에서 해외 화장품을 수입하는 규모는 지속적으로 감소하고 있습니다. 가장 큰 원인은 중국 내수 화장품 브랜드들의 품질개선과 마케팅 강화로 시장점유율이 커지고 있으며, 반면 한국 화장품 브랜드는 수입규모가 감소하고 있습니다.
중국은 코로나 이전부터 시작된 경기침체로 코로나 이후 화장품 소비패턴이 많이 바뀌었는데요. 기존 중국에서 인기를 길었던 '더후'나 '설화수' 같은 기초 화장품 제품들은 중국 내수 브랜드들이 제품개발 및 마케팅강화 등으로 품질이나 가격 측면에서 한국 화장품 브랜드 경쟁력이 약화되었습니다.
더불어 최고급 브랜드 시장에서도 프랑스, 일본 등의 브랜드들이 중국으로 유입되면서 한국 브랜드들의 경쟁력과 입지가 약화된 것으로 분석하고 있습니다. 이런 요인들은 얼핏 보기에도 그렇게 단기간에 해소될 문제가 아닌 것으로 보여 LG생활건강 주가가 쉽게 반등하기 어렵다는 생각이 들게 하고 있습니다.
그럼 최근 매출과 주가는 왜 반등했을까?
▣ 1분기 실적 발표 이후 주가반등
30만 원 근처까지 하락했던 LG생활건강 주가는 1분기 실적을 전망하는 3월 말부터 서서히 상승하기 시작하면서, 1분기 실적발표 이후 46만 원까지 상승했습니다. 2024년 주가가 약 30~40% 상승했습니다만, 2021년 최고가에 비해선 아직 주가가 절반에도 미치지 못한 상태입니다.
24년 1분기에 북미 매출은 전년 대비 하락했지만 국내와 중국 실적이 반등하면서 주가상승을 견인했습니다. 중국 매출규모가 많이 줄었다고 하지만, 아직 북미 대비 2배 사이즈라 중국은 여전히 사업적으로 가장 중요한 국가입니다.
거시적으로 보면 1분기 중국 소매판매가 전체적으로 5%대, GDP도 5%대로 상승한 영향이 컸다고 생각합니다. 결국 중국 소비자들의 소비력이 상승해야 화장품과 같은 생활용품들도 소비가 늘어날 거니까요. 화장품 판매량은 전체 평균보다 낮은 4%대 상승인데, LG생활건강은 화장품 업계 평균보다 중국 쪽 매출성장이 더 컸던 것이라 볼 수 있습니다.
▣ 프리미엄 제품 포지셔닝과 마케팅 채널강화가 주요
1분기 사업보고서에는 '더후' 브랜드 리브랜딩 및 마케팅 투자확대라는 어려운 표현들이 쓰여 있었습니다만, 쉽게 생각하면 '더후'를 기존보다 더 고급 브랜드로 포지셔닝했고, 마케팅 채널은 SNS나 라이브 쇼핑고 같은 요즘 트렌디한 채널판매를 강화했다 정도로 이해할 수 있을 것 같습니다.
향후 회사주가 전망
▣ 중국 경기회복 여부가 중요
중국이 1분기에 이어 2분기에도 5%에 육박하는 GDP성장이 예측된다는 전망들이 나오고 있는데요. 물론 과거만큼 큰 성장은 아닙니다만, 국가가 주장하는 2024년 5%대 경제성장을 2분기까진 맞출 가능성이 높아 보이며, 화장품 산업도 어느 정도 수혜를 입을 것으로 보입니다.
▣ 국내 경기침체여부와 근본적인 제품 경쟁력 문제
하지만 매출의 가장 큰 비중을 차지하는 국내 매출이 계속 성장세를 이어갈 수 있을지 걱정됩니다. 물론 우리나라 GDP성장률도 1분기에 좋은 성적을 냈지만, 작년에 너무 낮은 성장률 대비로 나온 수치라 절대적으로 볼 때 경기침체 수준이 아닌가 개인적으로 생각하고 있습니다.
더불어, LG생활건강이 과거 140만 원 대의 영광을 찾으려면 근본적으로 과거 수준의 제품 경쟁력을 회복해야 하는데요. '더후'라인을 프리미엄 제품으로 포지셔닝한 것과 마케팅 역량을 강화한 것은 좋은 점 입니다만 과거만큼의 매출을 회복하기엔 아직 부족함이 많지 않을까 생각하고 있습니다.
현재 주가흐름이 이제 반등을 시작한 지 1개월도 안되었고, 2분기 실적도 나쁘지 않게 나온다면 어느 정도 상승을 예상할 수 있겠습니다만 과거와 같이 100만 원 대로 상승하기엔 부족함이 많다는 생각인데요. 개인적으론 지금 투자한다면 2분기 실적개선 여부를 계속 주시하면서 단기로 매도하는 방향을 검토하는 게 좋지 않을까 싶습니다.
물론 위 내용들은 개인적인 견해이므로 투자에 참고만 하셔야 하며, 투자결과는 개인의 책임임을 꼭 참고하시기 바랍니다.
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