2021년 3월 쿠팡은 시가총액 630억 달러 (당시 환율로 약 72조 원, 최근 환율로는 81조 원)을 인정받으면서 미국 주식시장에 화려하게 데뷔했습니다. 이 정도 시가총액은 SK하이닉스나 LG에너지솔루션과 맞먹는 사이즈입니다. 당시 적자상태 쿠팡의 가치산정에 대한 논란이 많았던 것도 이해가 가는 시가총액인데요.
하지만 상장 초기 48달러를 넘었던 쿠팡의 주가는 현재 약 16달러로 시가총액은 약 290억 달러까지 감소했습니다. 관련해석 방향이 갈리는데요. 연속 5분기 흑자전환에 성공한 쿠팡은 현재 저점매수 타이밍이란 의견과, 매출성장률 및 활성고객 수 성장률도 둔화되고 있어, 국내시장 성장성은 한계에 도달했다는 의견입니다.
아래 개인적으로 분석해 본 쿠팡 기업가치와 향후 주가전망에 대해서 정리했습니다. 아래 내용은 개인적인 견해를 포함하며 특정 종목에 대한 매수/매도 추천이 아님을 꼭 참고해 주시기 바랍니다.
기본적인 기업분석
이커머스, 딜리버리, OTT서비스까지 확장하는 사업영역
쿠팡을 모르는 분은 없겠죠. '쿠세권'이란 말이 있을 정도로 쿠팡은 생활 필수 이커머스 서비스가 되었습니다. 국내 최초로 익일 배송인 '로켓배송'을 런칭했고, 월 4,990원만 내면 배송료가 무료인 '로켓와우 멤버십'을 런칭해서 새우깡 한 봉지까지 쿠팡에서 배달해 먹는다는 새로운 문화를 만들었습니다.
쿠팡의 로켓배송(익일배송), 새벽배송 등의 배송 서비스는 미국 아마존 모델을 카피한 쿠팡 풀필먼트 서비스(Fulfillment Service)서비스를 기반으로 이루어집니다. 풀필먼트란 물류에선 '고객이 주문한 상품을 처리하는 전 과정'을 의미한다고 하는데요. 쿠팡은 전국 단위 물류배송 시스템을 확보해서 고객이 어떤 사업주의 물건을 주문해도 사업주가 미리 쿠팡 물류센터에 보관한 제품을 포장부터 배송까지 처리해 줍니다.
쿠팡은 추가적으로 푸드 딜리버리 서비스인 '쿠팡 이츠', OTT서비스인 '쿠팡 플레이' 등 사업영역을 계속 확장하고 있습니다. '쿠팡 이츠'는 아직 시장 점유율 3위로 독보적 1위인 배달의 민족을 위협하긴 부족합니다만, '쿠팡 플레이'는 '와우 멤버십'에 끼워파는 전략으로 올해 8~9월에는 넷플릭스에 이어 국내 2위까지 올라섰습니다. (물론 SNL코리아, 프리미어 리그 생중계와 같은 독점 콘텐츠도 큰 영향을 주었죠)
이 외에도 '쿠팡페이' 등의 다른 서비스도 있지만, 위에서 언급한 1)이커머스 2)푸드 딜리버리 3)OTT 사업 정도가 쿠팡의 메인 사업영역이라 이해하시면 될 것 같습니다.
쿠팡 주요 재무실적 이해하기
| 구분 | 총매출 | 총이익 | 영업이익(손실) | 순이익(손실) | EBITDA(손실) |
| 2018년 | 4,054 | 206 | (1,052) | (1,098) | (998.79) |
| 2019년 | 6,273 | 1,033 | (641.92) | (696.89) | (571.02) |
| 2020년 | 11,967 | 1,986 | (515.99) | (463.16) | (388.48) |
| 2021년 | 18,406 | 2,951 | (1,494) | (1,543) | (1,292) |
| 2022년 | 20,583 | 4,710 | (112.02) | (92.04) | 118.95 |
| 2023년(TTM) | 23,149 | 5,788 | 425.31 | 429.41 | 680.03 |
쿠팡의 기업가치를 확인하기 위해 연도별 주요 실적을 위와 같은 표로 정리했는데요. 각 수치의 단위는 백만 달러입니다. 일단 2가지 관점으로 내용을 살펴보겠습니다. 1) 매출 및 거래액 성장성
일단 매출 성장세가 가장 눈에 띱니다. 쿠팡의 매출은 2018년 대비 2020년에 거의 3배 성장했으며, 2023년 9월 기준 최근 4분기 매출은 2020년 대비 거의 2배 성장했습니다. 쿠팡과 같은 성장기 기업들은 초기 투자비용이 많아 순이익보단 매출 규모와 성장성이 가장 중요한 지표이기도 합니다.
쿠팡은 네이버와 같은 중개형 플랫폼이 아니라, 자체 물류센터를 짓고 공급자의 상품을 직접 구매 및 재고 관리까지 하는 직매입형 플랫폼입니다. 때문에 다른 이커머스 기업들보다 초기 투자비용이 훨씬 컸던 부분도 있는데요. 때문에 쿠팡과 같은 이커머스 기업의 가치를 평가할 때 중요하게 판단하는 3가지 추가 지표가 있습니다.
첫 번째는 GMV(거래액)입니다. 쿠팡은 상장 시점에 2020년 거래액 약 20조 원에 약 3.5배인 70조 원의 기업가치를 인정받았습니다. 이후 쿠팡의 GMV성장률은 2021년을 정점으로 22년에 감소했습니다만(2022년 기준 GMV는 38.4조 원) 국내 주요 이커머스 서비스 중에선 가장 가파르게 상승하고 있습니다.
GMV성장률이 떨어지면 매출 성장률도 비례해서 감소합니다. 쿠팡이 상장 이후 주가한 것은 매출 성장률 감소가 가장 큰 원인이라 생각하는데요. 2022년에 국내 이커머스 시장 성장률이 전체적으로 감소한 영향이 가장 컸다고 생각합니다. 2023년은 아직 수치가 나온 곳이 없습니다만, 높은 금리 및 경기침체 영향으로 성장성은 더 하락했을 거라 예상합니다. (아래 그래프 참조)
거래액을 기준으로 한 쿠팡의 시장점유율은 2022년 기준으로 20%, 네이버는 19.9%로 박뱅입니다. 쿠팡이 상장 이후 주가가 하락한 2번째 요인으로 평가받기도 하는데, 시장점유율이 투자자들의 기대치 대비 부족합니다.
아마존은 미국 이커머스 시장의 45% 이상을 점유하고 있으며, 알리바바도 50%가 넘습니다. 쿠팡이 투자자들의 기대치를 만족하려면 최소 30%의 시장점유율을 달성해야 할 것으로 보이는데요. 우선 2023년 최초 연간 흑자달성이 가능한 상태이므로, 추후 시장점유율을 어느 정도로 높여갈 수 있을지 관심 있게 지켜보시면 좋을 것 같습니다. 네이버가 너무 강한 경쟁상대로 성장하는 것이 쿠팡 입장에선 부담일 거라 생각합니다.
2) 2023년 연간 흑자전환
두번째는 흑자전환입니다. 쿠팡은 2022년부터 EBITDA기준 흑자를 달성했고, 2023년에는 순이익 기준으로 첫 연간흑자를 달성할 것으로 보입니다. 중요한 것은 어떻게 흑자를 전환했는지를 알아야 하는 건데요. 위에 있는 표에서 주목해야 할 지표는 '총이익'입니다.
매출총이익이란 총매출에서 매출원가를 뺀 값입니다. 그러니 매출총이익률은 매출총이익을 총매출로 나눈 값이며, 이 값이 높아질수록 매출원가가 감소하고 있다는 의미인데요. 2019~2021년까지 약 16%를 유지하던 매출총이익률이 2022년에 22.8%, 2023년 TTM기준으로는 25%까지 상승했습니다. 즉 매출원가가 감소하고 있다는 의미입니다.
쿠팡의 매출원가에서 가장 큰 부분은 물류센터 비용입니다. 결국 물류 효율성을 개선하는 것이 매출원가를 낮추는 가장 주요 방법일 텐데요. 아래 그래프처럼 쿠팡은 2021년부터 풀필먼트 사업 강화로 2022년에는 매출원가를 크게 낮췄습니다.
풀필먼트란 서두에서 말씀드린 것처럼 이커머스 사업자나 물류업체가 창고를 빌려주고 재고관리과 배송 및 CS까지 대행해 주는 것을 말하는데요. 쿠팡이 수년 간 물류센터 및 관련 시스템에 수조 원을 투자하면서 식품 등 다양한 상품에 최적화된 물류 시스템을 구축했고, 풀필먼트 서비스로 매출원가가 감소하는 성과를 낸 거라 생각합니다.
앞으로 쿠팡 주가는 어떻게 될까?
이커머스 사업에서 주목해야 할 2가지 요소
개인적으로 결국 쿠팡 주요 재무실적에서 중요하게 언급했던 2가지 요소가 앞으로 쿠팡 주가를 결정할 가장 중요한 요소라고 생각합니다.
1. 총매출 및 시장점유율 성장
2021년은 코로나 영향으로 이커머스 사업이 특히 성장률이 높았습니다만, 이를 제외하더라도 2022~23년의 총매출 성장률은 과거에 미치지 못합니다. 더불어 20%에서 정체되고 있는 시장점유율도 향후 얼마나 빠르게 성장시킬지에 따라 쿠팡의 주가가 결정될 것으로 보입니다.
마냥 긍정적으로 보긴 어려운 것은 경쟁사인 네이버의 성장추세입니다. 네이버는 수년째 쇼핑 사업부문을 회사 전략사업으로 지정하고 성장에 많은 투자 및 성과를 내고 있는데요. 작년부터 일부 제품에 당일배송 및 익일배송을 시작했고 제품범위를 확장하고 있습니다. 또한 싱가포르발 이커머스 업체인 큐텐이 티몬, 인터파크커머스, 위메프까지 인수하면서 업계 점유율을 10%까지 올리고 있다는 점도 눈여겨 봐야 합니다.
물론 자체 물류센터가 아닌 다른 물류업체 제휴를 통해 제공되는 것이라 경쟁력에 한계가 있습니다만 쿠팡도 최근 더디게 상승하는 시장점유율을 좀 더 빠르게 성장시킬 수 있는 방법이 필요할 것 같습니다.
2. 매출총이익률 개선
일단 쿠팡은 투자자들에게 가장 중요한 요소 중 하나인 흑자전환을 이루었습니다. 이제는 매출원가율을 어느 선까지 낮출 수 있는지가 흑자규모를 상승시킬 수 있는 결정적인 열쇠 중 하나인데요.
정답이 없습니다만 미국 기준 쿠팡 동종업계의 평균 매출총이익률은 2023년 TTM기준 약 33%로 쿠팡보다 훨씬 높습니다. 사업구조가 좀 다르지만 아마존의 매출총이익률은 같은 기간 45%나 됩니다. 아직까지 쿠팡이 매출원가율을 낮출 수 있는 여지가 더 남아있다는 목표점이 될 수 있다고 생각합니다.
관련해서 대신증권에서 발행한 리포트 내용을 보니, 쿠팡의 매출원가율 감소가 그리 쉽지 않겠다는 생각이 들기도 한데요. 관련 링크를 아래 첨부했습니다. 관심 있는 분들은 리포트 33~35페이지 내용을 참고해 주시기 바랍니다.
https://ssl.pstatic.net/imgstock/upload/research/industry/1686268697377.pdf
쿠팡에 투자하는 투자거장들
쿠팡의 기관 투자비중은 현재 65%가 넘습니다. 때문에 쿠팡 주가를 전망하려면 기관 투자자들의 동향도 참고하는게 좋은데요. 13F공시를 기준으로 최근 쿠팡의 주가하락에도 기관 투자자들은 쿠팡 주식을 크게 매도하지 않았습니다.
위 이미지에서 녹색은 매수, 붉은 색은 매도를 나타내는데요. 보시는 것처럼 매도량이 크게 보이지 않습니다. 13F공시가 기관 투자자들의 포트폴리오를 100% 반영하지 않는다는 한계가 있습니다만, 이런 추세도 투자에 참고해 볼 수 있겠습니다.
대표적인 월가 투자대가인 론 바론이 쿠팡에 투자하고 있습니다. 론 바론의 쿠팡 투자 평균금액을 12.7달러로 추정하고 있는데요. 현재 쿠팡 주가가 16달러대이니 어느 정도 참고치가 될 수 있을 것 같습니다.
"韓 경쟁기업엔 없는 물류망"…월가의 전설, '쿠팡' 주식 산 이유
"韓 경쟁기업엔 없는 물류망"…월가의 전설, '쿠팡' 주식 산 이유, '월가의 전설' 론 배론, 넷플릭스 팔고 쿠팡 샀다 평가이익 400억 넘어
www.hankyung.com
또한 드러켄밀러는 13F 포트폴리오 기준 3번째 비중으로 쿠팡에 투자하고 있습니다. 드러켄밀러는 2023년 3분기에 엔비디아 주식을 대거 처분했으나 쿠팡 주식비중에는 변동이 없었습니다. 아래 이미지를 참고해 주세요.
쿠팡은 왜 '파페치'에 투자했을까?
얼마전 12월 18일 쿠팡이 영국 온라인 명품 플랫폼인 '파페치(Farfetch)'에 5억 달러(약 6,500억 원)를 투자하면서 80% 이상 지분율을 가져갔다는 기사가 났습니다. 사실 상 인수였는데요. 파페치는 명품 브랜드만 주로 취급하는 온라인 쇼핑몰이라고 생각하시면 되겠습니다.
아마도 쿠팡이 온라인 명품 플랫폼을 인수한 가장 큰 배경은 거래액(GMV)의 상승일 겁니다. 쿠팡은 생필품에서 식품 등 거의 대부분의 쇼핑 카테고리를 취급하는 이커머스 플랫폼입니다. 때문에 고객들의 객단가(평균 구매금액)을 일정 이상으로 높이는 것이 쉽지 않다는 단점이 있는데요.
특히 현재 쿠팡이 보유한 인프라에선 커버하기 어려운 명품 카테고리를 보완함으로서 거래액을 급증시키고, 이를 통해 기업가치를 더 높게 평가받고자 하는 목적이 있을 것 같습니다. '파페치'는 명품 소비율이 높은 우리나라 소비자에게도 나름 꽤 알려진 플랫폼입니다.
물론 이번 인수에 대해서 부정적인 시각이 많습니다. 파페치가 결국 파산신청까지 갔던 배경이 있고, 쿠팡이 이를 어떻게 극복하고 파페치를 다시 살려낼지, 그리고 쿠팡이 국내 이커머스 사업의 성장 한계를 느끼고 해외진출로 이를 극복해 보려는 것인지 등에 대한 평가들이 있는데요. 아래 관련 기사 2개를 링크했습니다. 기사내용에 대한 평가는 개인의 영역일 것 같습니다.
[팀장 칼럼] 파페치 품은 쿠팡의 속사정
팀장 칼럼 파페치 품은 쿠팡의 속사정
biz.chosun.com
Coupang Will Soon Discover Farfetch’s Luxury Marketplace Is A Loser
Farfetch has been a black hole undone by grand ambitions without the discipline to achieve them. Now Coupang is caught in its vortex with a $500 million investment.
www.forbes.com
결론적으로
다소 길고 장황하게 쿠팡 투자분석 글을 써봤는데요. 그럼에도 다루지 못한 내용이 훨씬 많습니다. 그만큼 투자 전 기업분석은 할 일이 많고 내용이 방대한 것 같습니다.
개인적으론 당장 쿠팡에 투자결정을 하긴 쉽지 않을 것 같습니다. 올해부터 우리나라 경기가 좋지 않고 내년 전망도 좋지 않아 이커머스 사업매출이 내년에 성장하긴 쉽지 않을 것 같습니다. 경쟁이 더 심해지는 것도 신경이 쓰이고요.
하지만 투자는 주가가 낮을 때 하는 것이고, 위기 상황이 되어야 기회가 발생하는 것이라 개인적으로 2024년에는 쿠팡 실적을 계속 모니터링하면서 투자기회를 찾아보는 것도 괜찮겠다고 생각합니다. 주관적인 평가입니다만 10달러 근처로 주가가 하락하면 투자기회가 생길지도 모르겠다는 생각입니다.
마지막으로 모든 내용은 개인적인 견해를 담고 있으므로, 투자는 개인의 판단과 책임으로 하시는 걸 꼭 명심하시기 바랍니다.
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